Quyết định cắt giảm vĩnh viễn chi tiêu dành cho các hoạt động performance marketing (tiếp thị dựa trên hiệu suất) và tập trung vào tiếp thị thương hiệu cũng như PR là sự kiện đáng chú ý gần đây của ‘ông lớn’ đặt phòng trực tuyến Airbnb.
Động thái này từ Airnbnb được đưa ra sau khi họ đã tiết lộ rằng mặc dù họ đã cắt giảm chi tiêu của performance marketing đến 541 triệu USD vào năm 2020 — nhưng vẫn tạo ra 95% lưu lượng truy cập trực tuyến tương tự như một năm trước đó.
Performance Marketing – Nó có thực sự hiệu quả như bạn nghĩ (P1)
Bà Nathalie Pellegrini, Giám đốc hiệu suất (CPO), Mindshare Châu Á – Thái Bình Dương chia sẻ:
“Hiệu quả của performance marketing phần lớn phụ thuộc vào chiến lược được xây dựng đằng sau chiến dịch và cách nó được tinh chỉnh hay tối ưu.
Các thương hiệu để đạt được thành công, họ cần kết hợp giữa brand marketing (tiếp thị thương hiệu) và performance marketing thông qua các quảng cáo có trả phí, sau đó được tối ưu hóa dần dần để mang lại kết quả mong muốn.”
Ông Martin Davie, head of international platform, Publicis Media Singapore chia sẻ:
Tôi lại có quan điểm khác. Có vẻ như không còn là câu hỏi về việc liệu performance có mang lại kết quả hay không mà còn là câu hỏi về vai trò của nó như thế nào trong doanh nghiệp, kể cả với câu chuyện của Airbnb hiện tại.
Airbnb đang thực hiện những bước đi tương tự với nhiều nhà quảng cáo khác với mục đích là có một cái nhìn tổng thể hơn về chi tiêu marketing của họ.
Không có một câu trả lời hoàn toàn chính xác nào phù hợp với tất cả câu hỏi đó, tất cả các nhà quảng cáo cần phải tự đánh giá điểm dữ liệu và hiểu giá trị mà các ý tưởng khác nhau đang thúc đẩy doanh nghiệp của họ phát triển.
Hiểu việc phân bổ ngân sách và vai trò của các kênh khác nhau chưa bao giờ hết quan trọng. Trong khi sự tăng trưởng về performance marketing đã dẫn đến việc phụ thuộc vào các chỉ số đo lường ngắn hạn, việc có thể cân bằng giữa giá trị ngắn hạn với giá trị dài hạn cho thương hiệu của bạn là điều rất quan trọng để tiến về phía trước.”
Ông David Ketchum đến từ Control v Exposed, một agency chuyên về performance nói:
“Hãy trò chuyện với khách hàng trước khi chúng ta tìm hiểu về hiệu quả của các phương tiện truyền thông.
Airbnb đã có một sự hiện diện với cá tính mạnh mẽ, và chắc chắn rằng brand marketing và PR sẽ thu hút người tiêu dùng tốt hơn ở giai đoạn khám phá trong hành trình mua hàng.
Tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu đó cũng phải được xem xét; chỉ vì bạn biết về thứ gì đó không có nghĩa là bạn có khả năng mua nó.
Các phương tiện truyền thông thiên về performance đóng một vai trò quan trọng trong giai đoạn giữa của hành trình mua hàng (mid-funnel), phù hợp với nội dung và hành vi trực tuyến của người tiêu dùng.
Quảng cáo hiển thị hình ảnh được nhắm mục tiêu tốt với những lời kêu gọi hành động có liên quan, từ phiếu thưởng, mã QR trên thiết bị di động, đến chuyển đổi khách hàng trực tuyến hay bán hàng qua các kênh thương mại điện tử.
Vì sao doanh nghiệp cần quảng cáo
Quảng cáo tìm kiếm có trả phí và mạng xã hội ở phần cuối của hành trình mua hàng (bottom of the funnel – BoFu) sẽ đưa mọi người từ chế độ nghiên cứu sang mua hàng.
Expedia, Booking.com và tất cả các khách sạn khác sẽ tiếp tục chi hàng tỷ USD cho hoạt động performance marketing nhằm ‘đẩy’ hết lượng phòng còn trống, khi Covid-19 thoái trào, mọi người sẽ lại khao khát những điểm đến và trải nghiệm du lịch mới.
Airbnb sẽ phải đối mặt với các áp lực cạnh tranh mới. Sân chơi là bình đẳng: tất cả ‘người chơi’ phải tôn trọng quyền riêng tư về dữ liệu và thích ứng một cách phù hợp với một thế giới không cookies mới.”
