Sau động thái chuyển chi tiêu ra khỏi tiếp thị dựa trên hiệu suất của Airbnb, 05 chuyên gia về performance marketing từ khắp Châu Á – Thái Bình Dương đã chia sẻ về những điểm mà thương hiệu có thể đã sai lầm.
Quyết định cắt giảm vĩnh viễn chi tiêu dành cho các hoạt động performance marketing (tiếp thị dựa trên hiệu suất) và tập trung vào tiếp thị thương hiệu cũng như PR là sự kiện đáng chú ý gần đây của ‘ông lớn’ đặt phòng trực tuyến Airbnb.
Động thái này từ Airnbnb được đưa ra sau khi họ đã tiết lộ rằng mặc dù họ đã cắt giảm chi tiêu của performance marketing đến 541 triệu USD vào năm 2020 — nhưng vẫn tạo ra 95% lưu lượng truy cập trực tuyến tương tự như một năm trước đó.
Ông Brian Chesky, đồng sáng lập và giám đốc điều hành của Airbnb cho biết:
“Công ty sẽ không bao giờ quay trở lại chi tiêu số tiền tương tự cho hoạt động performance marketing, tức làm marketing theo tỷ lệ phần trăm doanh thu như cách chúng tôi đã làm vào năm 2019.
Chi tiêu marketing của chúng tôi chỉ chiếm 14,2% doanh thu vào năm 2020, so với mức 23,7% vào năm 2019.
Sức mạnh của thương hiệu và chiến lược truyền thông của Airbnb cũng cho phép chúng tôi ít phụ thuộc hơn vào performance marketing.”
Ông Chesky cũng lưu ý rằng Airbnb đã được biết đến như một danh từ và một động từ trong đại đa số mọi người.
Thay vào việc tập trung chi tiêu và nguồn lực vào các hoạt động performance marketing, Airbnb sẽ tập trung vào việc tận dụng PR và tiếp thị thương hiệu (brand marketing).
Là một phần trong nỗ lực tiếp thị thương hiệu của mình, Airbnb đã khởi động chiến dịch thương hiệu lớn nhất trong 5 năm vào đầu năm 2021.
Công ty thừa nhận trong báo cáo hàng năm rằng tiếp thị thương hiệu có thể có một số rủi ro vì nó đắt và có thể không hiệu quả về mặt chi phí ngay tức thời nhưng ngược lại tiếp thị dựa trên hiệu suất cũng đối mặt với vô số rủi ro xung quanh dữ liệu và quyền riêng tư.
Airbnb không phải là thương hiệu đầu tiên chọn đặt trọng tâm lớn hơn vào thương hiệu trong cách làm marketing của mình, nhưng quyết định của họ đã làm dấy lên mối quan tâm mới trong việc hiểu đúng giá trị của từ hiệu suất (performance).
Điều này đặc biệt được chú ý ở Châu Á – Thái Bình Dương, một khu vực được cho là có hiệu suất cao hơn các khu vực khác do sự phát triển của thiết bị di động và kỹ thuật số.
Sau đây là chia sẻ liên quan đến vấn đề này từ 5 nhà tiếp thị hiệu suất của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC).
Câu hỏi được đặt ra cho các chuyên gia là liệu tiếp thị dựa trên hiệu suất hay performance marketing có mang lại kết quả hay không. Chúng ta nên hiểu quan điểm này như thế nào?
Bà Monica Chia, Giám đốc SEO khu vực APAC của Reprise chia sẻ:
“Khi chúng ta bắt đầu một chiến dịch tiếp thị dựa trên hiệu suất (performance marketing campaign), chúng ta cần xác định rõ kết quả dự kiến (KPIs).
Như chúng ta đã biết, việc Google ra mắt Google Travel đã làm giảm đáng kể khả năng hiển thị tìm kiếm tự nhiên (organic search) của Airbnb.
Trong bối cảnh đó, cạnh tranh để có khả năng hiển thị tìm kiếm có trả phí (paid search) trong kết quả tìm kiếm liên quan đến du lịch chắc chắn sẽ là một yếu tố ảnh hưởng xấu đến hiệu quả và kết quả performance marketing của họ.
Việc Airbnb xem xét toàn cảnh cạnh tranh thường xuyên có thể giúp họ điều chỉnh việc thực hiện các hoạt động marketing và hiểu liệu nó có đang thúc đẩy giá trị hay không hay chỉ đơn giản là lãng phí các lần nhấp chuột do sự cạnh tranh đầy khốc liệt.
Vì vậy, tôi không nghĩ điều này liên quan nhiều đến việc tiếp thị dựa trên hiệu suất có mang lại kết quả hay không mà thay vào đó, chúng ta nên đặt câu hỏi liệu các chiến thuật của tiếp thị dựa trên hiệu suất của họ có phù hợp với kết quả mong đợi hay không.
Động thái tập trung vào tiếp thị thương hiệu bây giờ là một động thái tốt đối với Airbnb khi đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy việc định hình một diện mạo mới của ngành du lịch trong thập kỷ tiếp theo, đây là thứ sẽ tiếp tục có thể xây dựng nhận thức hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng.”
Ông Kabeer Chaudhary, CEO của M&C Saatchi Performance chia sẻ thêm:
“Có một điều rất dễ hiểu là tất cả các thương hiệu du lịch và khách sạn đều cắt giảm ngân sách marketing của họ vào năm 2020 do ảnh hưởng từ Covid-19.
Mục tiêu của một số thương hiệu là luôn được người tiêu dùng nhớ đến (top of mind), từ đó khi các hoạt động du lịch trở lại bình thường, họ sẽ cân nhắc hơn đến thương hiệu đó.
Do đó, chúng ta có thể hiểu được rằng các công ty sẽ đầu tư phần lớn ngân sách của họ vào tiếp thị thương hiệu và PR thay vì performance marketing.
Thực tế là Airbnb có thể tạo ra 95% lưu lượng truy cập của năm 2019 mà không cần chi tiêu cho performance marketing là không đủ thông tin để đặt câu hỏi về mức độ hiệu quả của chính phương thức marketing này.
Đầu tiên, tôi rất ngạc nhiên khi biết rằng Airbnb sử dụng performance marketing để tạo ra lưu lượng truy cập vào website làm mục tiêu chính của mình.
Thành thật mà nói, tôi mong đợi một công ty có quy mô và độ phức tạp như Airbnb sẽ phải xem xét đến các chỉ số sâu hơn như doanh thu, giao dịch, v.v. để đánh giá hiệu quả chi tiêu cho hoạt động marketing của họ chứ không chỉ là lưu lượng truy cập (traffic).”
Nguồn campaignasia
