Nhóm chuyên về consumer insight của Google vừa chia sẻ nghiên cứu mới nhất của mình về quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Theo Google, cách mọi người đưa ra quyết định mua hàng rất ‘lộn xộn’ – và nó chỉ ngày càng rối hơn. Tuy nhiên, có một số điều chúng ta biết về hành vi mua hàng của họ.
Chúng ta biết rằng, có rất nhiều điểm chạm phức tạp khác nhau giữa người này so với người khác. Tuy nhiên, điều ít rõ ràng hơn là cách người mua hàng xử lý tất cả thông tin và lựa chọn mà họ khám phá trong suốt quá trình đó.
Và điều quan trọng, những gì chúng ta bắt đầu tìm hiểu với nghiên cứu mới này, là quá trình đó ảnh hưởng như thế nào đến những gì mọi người ra quyết định mua hàng.
Khi internet phát triển, quy trình này đã chuyển đổi từ một công cụ đơn giản là so sánh giá thành những công cụ khác phức tạp hơn để so sánh, tất nhiên là họ sẽ so sánh mọi thứ.
Điều đó rõ ràng là chúng ta đã thấy hành vi mua hàng thay đổi như thế nào qua nhiều năm trên ‘Google Tìm kiếm’.
Hãy sử dụng các thuật ngữ “rẻ” và “tốt nhất”. Trên toàn thế giới, sở thích tìm kiếm cho “tốt nhất” đã vượt xa sở thích tìm kiếm cho “giá rẻ”. được dịch sang các ngôn ngữ địa phương.
Giá trị chính xác của “rẻ” có thể khác nhau giữa các cá nhân, nhưng nó vẫn mang một ý nghĩa riêng. Mặt khác, “tốt nhất” có thể có nhiều nghĩa, bao gồm giá trị, chất lượng, hiệu suất hoặc mức độ phổ biến. Đây là loại hành vi nghiên cứu xảy ra ở “phần giữa lộn xộn” từ khi biết đến lúc mua hàng.
Áp dụng các nguyên tắc khoa học hành vi vào quy trình ra quyết định mua hàng.
“Năm ngoái, chúng tôi bắt đầu cập nhật các quan điểm của mình về việc ra quyết định của người tiêu dùng với sự trợ giúp của các chuyên gia khoa học hành vi. Chúng tôi đã bắt đầu hành trình giải mã cách người tiêu dùng quyết định mua gì”. Theo Google
“Chúng tôi đã tiến hành các bài đánh giá, nghiên cứu quan sát mua sắm, phân tích xu hướng tìm kiếm và một thử nghiệm ở quy mô lớn.
Mục đích của chúng tôi là hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định trong môi trường trực tuyến vốn có nhiều lựa chọn và thông tin vô hạn”.
Nội dung chính
Điều gì xảy ra ở ‘khoảng giữa lộn xộn’ đó trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng.
Thông qua nghiên cứu, một mô hình ra quyết định bắt đầu hình thành. Ở trung tâm của mô hình là ‘khoảng giữa lộn xộn’ – một không gian phức tạp từ giai đoạn nhận biết hay tìm hiểu đến mua hàng.
Mọi người tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và thương hiệu của một danh mục, sau đó cân nhắc tất cả các lựa chọn.
Điều này tương đương với hai kiểu tâm trí khác nhau: Thứ nhất là khám phá, một hoạt động mở rộng và thứ hai là đánh giá, một hoạt động giảm thiểu.
Bất cứ điều gì một người đang làm, trên một loạt các nguồn trực tuyến, chẳng hạn như công cụ tìm kiếm, phương tiện truyền thông mạng xã hội, trình tổng hợp và trang web đánh giá, đều có thể được phân loại thành một trong hai kiểu tâm trí này.
Mọi người lặp lại hai kiểu này và thậm chí lặp lại chu kỳ này nhiều lần nếu họ cần để đưa ra được quyết định mua hàng.
Những định kiến về nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và việc ra quyết định.
Khi mọi người khám phá và đánh giá ở ‘khoảng giữa lộn xộn’, thành kiến nhận thức định hình hành vi mua sắm của họ và ảnh hưởng đến lý do tại sao họ chọn sản phẩm này hơn sản phẩm khác.
Trong khi hàng trăm thành kiến này tồn tại, chúng tôi ưu tiên sáu trong nghiên cứu của mình (Theo Google).
6 thành kiến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
- Kinh nghiệm phân loại: Mô tả ngắn gọn về các thông số kỹ thuật của sản phẩm chính có thể giúp đơn giản hóa quyết định mua hàng.
- Sức mạnh của hiện tại: Bạn phải chờ đợi một sản phẩm càng lâu thì sức mạnh càng trở nên yếu đi.
- Bằng chứng xã hội: Các đề xuất và đánh giá từ những người khác có thể rất thuyết phục.
- Xu hướng khan hiếm: Khi lượng hàng hoặc sản phẩm có sẵn càng giảm, thì sản phẩm đó càng trở nên được mong muốn hơn.
- Thành kiến thẩm quyền: Bị chuyên gia hoặc nguồn đáng tin cậy làm lung lay ý định.
- Sức mạnh của sự miễn phí: Một món quà miễn phí khi mua hàng, ngay cả khi không liên quan, có thể là một động lực mạnh mẽ.
“Những thành kiến này đã tạo cơ sở cho thử nghiệm mua sắm quy mô lớn của chúng tôi với những người mua sắm thực tế trong thị trường mô phỏng khoảng 310.000 tình huống mua hàng trên các dịch vụ tài chính, hàng tiêu dùng đóng gói, bán lẻ, du lịch và tiện ích”. Theo Google.
Trong thử nghiệm, người mua hàng được yêu cầu chọn nhãn hiệu yêu thích đầu tiên và thứ hai của họ trong một danh mục, sau đó một loạt các thành kiến được áp dụng để xem liệu mọi người có chuyển sở thích của họ từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác hay không.
Để kiểm tra một tình huống cực đoan, các thử nghiệm cũng bao gồm một thương hiệu hư cấu trong mỗi danh mục mà người mua sắm không có lần tiếp xúc nào trước đó.
Kết quả cho thấy ngay cả ‘kẻ thách thức’ kém hiệu quả nhất, một thương hiệu ngũ cốc hư cấu, vẫn giành được 28% sở thích của người mua hàng từ sản phẩm yêu thích đã được thiết lập khi nó được “tăng thêm” với các lợi ích, bao gồm đánh giá năm sao và ưu đãi thêm 20% cho miễn phí.
Và trong trường hợp nghiêm trọng nhất, một công ty bảo hiểm xe hơi hư cấu đã giành được 87% thị phần ưa thích của người tiêu dùng khi tăng áp với các lợi thế trên cả sáu thành phần.
Thử nghiệm cho thấy rằng, khi được áp dụng một cách thông minh và có trách nhiệm, các nguyên tắc khoa học hành vi – cũng như các nhu cầu về hành vi và thông tin mà chúng phù hợp – là những công cụ mạnh mẽ để chiến thắng và bảo vệ sở thích của người tiêu dùng trong các bối cảnh lộn xộn.
Làm thế nào Marketer có thể thành công trong bối cảnh đầy sự ‘lộn xộn’ đó
Mặc dù ‘khu trung tâm lộn xộn’ có vẻ là một nơi phức tạp, nhưng điều quan trọng cần nhớ là đối với người tiêu dùng, nó giống như là các hoạt động mua sắm bình thường.
Mục tiêu không phải là buộc mọi người thoát khỏi vòng lặp được hiển thị trong mô hình, mà là cung cấp cho họ thông tin và sự trấn an mà họ cần để đưa ra quyết định.
May mắn thay, cho dù bạn là một người khổng lồ trong ngành hàng hay một thương hiệu thách thức thì cách tiếp cận đều giống nhau:
- Đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn xuất hiện một cách chiến lược trong khi khách hàng của bạn khám phá.
- Áp dụng các nguyên tắc khoa học hành vi một cách thông minh và có trách nhiệm để làm cho đề xuất của bạn hấp dẫn khi người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn của họ.
- Thu hẹp khoảng cách từ lúc nhận biết đến mua hàng để khách hàng hiện tại và tiềm năng của bạn dành ít thời gian hơn khi tiếp xúc với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng các nhóm linh hoạt, được trao quyền, những người có thể làm việc đa chức năng để tối ưu hiệu suất.
