Chúng ta đều biết thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng về những giá trị mà họ mang đến. Nhưng doanh nghiệp làm cách nào để chứng minh được lời hứa đó? Câu trả lời nằm ở Brand Activation – Kích hoạt thương hiệu.
Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu) là gì?
Mỗi chúng ta đều thấy ít nhất 5,000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Để đưa ra lựa chọn, khách hàng cần dựa vào nội tại của chính mình, khi mà họ cảm thấy điều đó đúng thay vì chúng ta bảo họ quyết định nó đúng.
Điều cốt lõi nhất của marketing chính là đưa thương hiệu vào cuộc sống thông qua những trải nghiệm kết hợp hiệu quả giữa 3 yếu tố: Consumer – Channel – Brand. Brand Activation là các hoạt động Marketing mang thương hiệu đến với thực tế cuộc sống của người tiêu dùng, thông qua việc tăng cường trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu, ví dụ như sự kiện, hoạt náo tại điểm bán.
Từ đó:
- Thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu;
- Thay đổi hành vi của những người tiêu dùng với thương hiệu;
- Tác động đến quyết định mua sắm của họ.
Brand Activation không đơn thuần là chạy sự kiện, tài trợ, phát mẫu dùng thử hay trưng bày hàng hóa. Brand activation là thực hiện tất cả những việc trên cùng một lúc, tích hợp với nhau dựa trên một nền tảng (platform) xây dựng từ Định vị thương hiệu. Nó là một phần quan trọng trong hành trình đạt được Định vị thương hiệu.
- Brand Activation là một chiến lược. Nó là cách để thương hiệu đạt được những mục đích của mình:
- Business Objective (Mục tiêu kinh doanh): Mục tiêu tài chính hoặc mục tiêu thuộc chiến lược thương hiệu;
- Marketing Objective: Tham vọng thay đổi hành vi người tiêu dùng;
- Communication Objective (Mục tiêu truyền thông): Tham vọng thay đổi thái độ hoặc nhận thức của người tiêu dùng.
Bằng cách sử dụng Brand Activation, lợi thế của thương hiệu được định vị rõ ràng hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời quan hệ với người tiêu dùng ngày càng phát triển bền vững hơn.
Xem thêm: Cách xác định bản sắc thương hiệu
Vì sao cần có Brand Activation?
Thương hiệu (Brand) được hiểu là lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng về những giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ của họ mang đến. Trong khi Brand Communication (Truyền thông thương hiệu) chỉ giúp truyền tải lời hứa thương hiệu, thì Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu) sẽ giúp doanh nghiệp chứng minh và thực hiện lời hứa đó với khách hàng mục tiêu.
Khác với cách thức marketing truyền thống chỉ giao tiếp một chiều với khách hàng từ phía doanh nghiệp, Brand Activation cho phép doanh nghiệp tương tác hai chiều với người tiêu dùng: Activation thu hút và lôi kéo người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu, còn người tiêu dùng góp phần tạo ra nội dung cho thương hiệu. Activation tạo nên một mối liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng, bởi nó khiến người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và phản ứng, thay vì chỉ xem, nghe và đọc.
Ví dụ: Slogan của Coca Cola là “Open Happiness”, để thực hiện lời hứa đó, Brand Activation của Coca Cola đem lại trải nghiệm thương hiệu là niềm vui, niềm hạnh phúc cho mỗi khách hàng uống Coca. Một trong những hoạt động Brand Activation mà Coca đã thực hiện tại nông thôn Việt Nam là tặng kèm nắp dạng bình xịt tưới cây, súng phun nước hay que thổi bong bóng để người dân tái sử dụng các chai Coca Cola rỗng.
Nhờ thực hiện lời hứa thương hiệu, Brand Activation giúp thương hiệu xây dựng nên một cộng đồng fan. Nó là một khoản đầu tư dài hạn và sẽ gián tiếp tạo ra doanh số trong tương lai.
Quy trình Brand Activation và case study từ Omo
Để hiểu được vị trí của Brand Activation trong chiến lược thương hiệu, hãy cùng nhìn lại quy trình được áp dụng trong truyền thông thương hiệu. Trong truyền thông thương hiệu, định vị thương hiệu là cơ sở phát sinh Big Idea (ý tưởng lớn) cho một chiến dịch và tới lượt mình, Big Idea cho ra đời những thông điệp và hoạt động truyền thông cụ thể. Trong Brand Activation, quy luật này không có mấy thay đổi. Theo đó, định vị thương hiệu và ý tưởng thương hiệu là cơ sở cho Brand Activation Platform. Cũng giống như Big Idea, Brand Activation Platform tiếp tục được đào sâu để cho ra đời các ý tưởng và hoạt động triển khai cụ thể.
Hãy cùng tìm hiểu xem quy trình này được thực hiện thế nào trong trường hợp của nhãn hàng Omo:
Trong ngành bột giặt, định vị (brand positioning) của Omo là “Tẩy sạch vết bẩn”, tập trung vào chức năng lý tính của sản phẩm. Khi nhận thấy cái nhìn có phần tiêu cực về lấm bẩn cùng tâm lý ngại bẩn của của các bà mẹ châu Á, Omo đã quyết định lựa chọn “Lấm bẩn lại càng hay” làm ý tưởng thương hiệu của mình, với mục tiêu lan tỏa cái nhìn tích cực hơn về lấm bẩn: Chỉ khi lấm bẩn, trẻ mới có cơ hội để học hỏi và phát triển một cách lành mạnh. Ý tưởng thương hiệu này chính là nền tảng cho Brand Activation Platform với thông điệp “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”, nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc cho trẻ tự do hoạt động, học hỏi từ thế giới xung quanh. Brand Activation Platform được thực hiện thông qua hai ý tưởng chính: Lấm bẩn (get stained) dưới hình thức sự kiện vẽ tranh dành cho gia đình và Learning is tasty (học qua những món ngon) dưới hình thức sự kiện dạy nấu ăn.
Xem thêm: Brand Key – “Chìa khóa” làm thương hiệu thành công
Tạm kết
Brand Activation là một trong những công cụ được marketers sử dụng để củng cố hình ảnh và tình cảm đối với thương hiệu trong tâm trí và trái tìm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, để áp dụng brand activation hiệu quả, marketer cần nắm vững quy trình xây dựng thương hiệu nói riêng và một nền tảng marketing vững chắc nói chung.
