KHÁI NIỆM VỀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

Ngày nay khi công nghệ phát triển kéo theo xu hướng Marketing trên các nền tảng từ Desktop, Tablet, Mobile thì việc hiển thị nhất quán thương hiệu trên các nền tảng có thể mang lại 33% doanh thu. Điều này chắc chắn không phải ai trong chúng ta, những người làm kinh doanh đều hiểu được. Rõ ràng đây có thể xem như ngọn núi tăng trưởng tốt. Tuy nhiên, thật sự rất khó để khai thác nếu chúng ta không có cách tiếp cận đúng đắn cũng như sự nhất quán các yếu tố trong quản lý thương hiệu doanh nghiệp.

Quản lý thương hiệu doanh nghiệp là gì ?

Quản lý thương hiệu là 1 tiến trình gồm nhiều bước với mục tiêu trình bày và giám sát các hoạt động quảng bá thương hiệu của một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.

Mục đích của quản lý thương hiệu là giúp khách hàng đánh giá:

• Các đối tượng mục tiêu tiếp cận đang cảm nhận như thế nào về thương hiệu.
• Làm gì để cải thiện nhận thức của các đối tượng.

Về bản chất, giám đốc thương hiệu sẽ đóng vai trò là người phát ngôn về thương hiệu và sử dụng các kỹ thuật Marketing khác nhau để đạt được các mục tiêu sau:

• Đảm bảo định vị thị trường tối ưu của thương hiệu.
• Có được sự khác biệt mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh.
• Mọi người thảo luận và truyền miệng tích cực về thương hiệu.
• Quản lý tình cảm sự quan tâm của khách hàng về sản phẩm.
• Gia tăng sự trung thành đối với thương hiệu thông qua các liên kết tích cực.
• Nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu giữa các nhóm khách hàng.

Nhưng vượt lên tất cả và là mục tiêu cao nhất mà doanh nghiệp hướng tới đó là làm thế nào để tối ưu hóa mọi điểm tiếp xúc của một đối tượng quan tâm và theo dõi thương hiệu. Vì một chiến lược thương hiệu vững chắc bao gồm nhiều nhóm mục tiêu, quản lý thương hiệu thường mở rộng ra ngoài các nhóm tiếp thị và lan sang các nhóm bán hàng, hỗ trợ khách hàng / thành công và xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng.

Một số ví dụ quản lý thương hiệu doanh nghiệp thành công

Nhìn vào thực tế chúng ta thường thấy rằng các nhãn hiệu cao cấp đa số đều tạo ra những trải nghiệm hết sức tinh tế. Lý do là vì họ đã thử nghiệm nhiều lần và rất thành thạo trong vấn đề này, điều này cũng giải thích vì sao mức giá của họ luôn cao ngất ngưỡng. Ở mức độ lớn hơn, để gắn lời hứa thương hiệu của họ với phong cách sống đầy khát vọng và các giá trị mà họ đang “bán” cho người tiêu dùng.

Ví dụ, Gucci đã trở thành một trong những thương hiệu cao cấp phổ biến nhất với người tiêu dùng Millennial vào năm 2018-2019, nhờ vào sự xoay chuyển thông minh của họ trong việc quản lý thương hiệu kỹ thuật số.

Để thu hút nhiều hơn những người trẻ tuổi và đầy khát vọng, thương hiệu đã đầu tư rất nhiều vào các nhân vật có sức ảnh hưởng đến công chúng. Doanh nghiệp hợp tác sáng tạo trên mạng xã hội với các nghệ sĩ có tên tuổi nhằm xây dựng nhận thức về việc sở hữu sản phẩm Gucci chính là một trải nghiệm vô cùng xứng đáng.

Ngoài việc đầu tư mạnh mẽ vào chiến dịch kỹ thuật số, Giám đốc điều hành Marco Bizzarri của Gucci cũng thúc đẩy các thay đổi quản lý thương hiệu rộng rãi hơn. Để nâng cao nhận thức về một thương hiệu toàn diện, Bizzarri đã làm việc với nhân viên cửa hàng để thay đổi cách họ tiếp cận khách hàng tiềm năng. Như anh ấy nói với Fast Company:

“Các khách hàng đến với chúng tôi cứ như là họ đang ghé thăm nhà của chúng tôi. Vậy chúng tôi làm thế nào để tiếp đón họ nồng nhiệt nhất. Thay đổi cảm xúc và hành vi của mọi người là điều hết sức khó khăn. Khi tiếp xúc với khách hàng các nhân viên của chúng tôi luôn mỉm cười chào đón một cách chân thành nhất và hoàn toàn không có sự gượng ép”.

Lợi ích của quản lý thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu là khái niệm vô hình, có rất nhiều nhà điều hành gặp khó khăn cho việc chi tiêu Marketing thương hiệu. Hãy điểm qua 1 số điểm để nhận biết sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp.

• Để một thương hiệu có thể ghi nhớ trong tâm trí khách hàng thì cần từ hàng chục tương tác liên tục, số liệu này cao hơn nhiều nếu thương hiệu của bạn phải cạnh tranh với các thương hiệu khác ở vị thế là thương hiệu mới. Quản lý thương hiệu nhằm mục đích tăng cường tương tác giữa thương hiệu với khách hàng, đảm bảo rằng khách hàng có thể ghi nhớ được thương hiệu của bạn.
• Tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng: Có tới 81% người tiêu dùng cho rằng trước tiên họ cần phải tin tưởng vào thương hiệu trước khi lựa chọn mua sản phẩm. Khách hàng quan niệm rất rõ ràng rằng ngày nay có rất nhiều chủng loại hàng hóa thật giả khác nhau do đó họ không thể mạo hiểm tìm đến một thương hiệu mà họ không có bất kỳ thông tin kiểm chứng nào. Đó là lý do vì sao ngày nay các nhà quản trị thực hiện chiến lược quản lý thương hiệu doanh nghiệp đặt uy tín lên hàng đầu. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng luôn hành động theo đúng thông điệp truyền tải.
• Cải thiện mục đích mua hàng: Có một sự thật rằng ngày nay người tiêu dùng tin tưởng vào các thông điệp truyền tải trên mạng Internet nhiều hơn là chính kiến của bản thân. Đặc biệt nếu sản phẩm được nhận xét đánh giá tích cực từ các chuyên gia thì khả năng mua hàng càng được tăng cao. Các công ty tận dụng những điều này tạo lợi thế các chiến dịch quản lý thương hiệu.

Chiến lược quán lý thương hiệu doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nổi tiếng cần đảm bảo rằng doanh số bán hàng không thuyên giảm, ngày càng mở rộng hơn đặc biệt là lượng khách hàng trung thành càng tăng lên. Theo một nghiên cứu của Deloitte, người tiêu dùng ngày nay có xu hướng phát triển mối liên kết tình cảm mạnh mẽ với thương hiệu. Một khi đã hình thành “sự tin tưởng” vào thương hiệu, người tiêu dùng hầu như không nghĩ đến việc tìm một thương hiệu thay thế. Thực tế rằng hành vi mua hàng ngày nay bị tác động từ thông tin internet cho tới sự điều hướng trên các nền tảng công nghệ. Ví dụ nếu bạn đã mua loại bột giặt XYZ và không có gì bất ngờ khi bạn liên tục được Marketing loại bột giặt này, hiển nhiên khi tới cửa hàng bạn sẽ ưu tiên chọn XYZ.

Tuy nhiên, mọi thứ đều mang 2 mặt ý nghĩa. Hãy hình dung nếu thương hiệu của doanh nghiệp có vấn đề, luồng thông tin tiêu cực từ Internet chắc chắn sẽ đem lại sự nghi ngờ, “sự tin tưởng” của khách hàng sẽ bị phá vỡ và thương hiệu sẽ nhanh chóng được thay thế bằng một thương hiệu khác.

Theo một nghiên cứu uy tín của Deloitte đã chỉ ra rằng:

• Có 63% khách hàng sẵn sàng “tha thứ” thương hiệu yêu thích lâu dài trong trường hợp xuất hiện một vài sai lầm.
• Có tới ⅘ khách hàng sẵn sàng giới thiệu bạn bè và người thân của họ về sản phẩm họ đang sử dụng.
• Cuối cùng, doanh nghiệp cần hiểu rằng đối với khách hàng trung thành thì giá không phải là vấn đề. Họ có xu hướng mua sắm thường xuyên với các thương hiệu quen thuộc.

Một số phương pháp quản lý hiệu quả

Bây giờ chúng ta đã nắm về khái niệm “Quản lý thương hiệu doanh nghiệp”. Bước tiếp theo hãy chuyển sang phần hướng dẫn. Mỗi thương hiệu bao gồm một số nội dung có thể được tối ưu hóa để định hình nhận thức chung của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu chính là mã nhận dạng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để đảm bảo rằng khách hàng có thể nhớ tên thương hiệu rõ ràng nhất thì khi xây dựng thương hiệu cần đảm bảo các yếu tố sau:

• Có khả năng nhận diện tốt nhất
• Có khả năng ghi nhớ tốt nhất
• Có khả năng kích hoạt các liên kết

Màu sắc thương hiệu

Màu sắc của thương hiệu sẽ tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ với các khách hàng hay nhóm đối tượng mục tiêu doanh nghiệp đang hướng tới. Theo một nghiên cứu về đề tài nhận diện thương hiệu cho thấy, mọi người có xu hướng ấn tượng với một số ấn tượng nhất định.

• Sự tin tưởng: Tên thương hiệu màu xanh lam tạo ra sự tin tưởng tới 34%, màu trắng là 21%, xanh lá là 11%.
• Sự năng động: Màu đỏ chiếm tới 76% sự liên kết với tính năng động.
• Tính trách nhiệm: 26% khách hàng cho rằng màu cam có liên hệ với tính trách nhiệm. Tiếp theo là màu vàng 22%, màu nâu là 13%.
• Công nghệ: Màu đen tạo ra 26% liên kết với tính công nghệ, đứng ở vị trí thứ hai là màu xanh dương và màu xám với tỷ lệ 23%.
• Độ tin cậy: 43% đặt tên màu xanh lam tạo ra độ tin cậy với khách hàng, tiếp theo là màu đen (24%).

Ngoài việc sử dụng màu sắc tạo ra cảm xúc giữa khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp thì việc xây dựng tên thương hiệu với màu sắc đặc trưng sẽ tạo ra tới 80% khả năng nhận dạng với khách hàng.

Định vị thương hiệu

Tuyên bố định vị trong quản lý thương hiệu doanh nghiệp là bản tóm tắt từ 3 đến 5 câu về những điều mà bản thân doanh nghiệp muốn khẳng định, mang tới khách hàng. Đây giống như bản tuyên ngôn của doanh nghiệp về sự khác biệt so với thị trường, một tuyên bố định vị thương hiệu có sức mạnh sẽ tạo ra niềm tin với khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng. Cần đảm bảo rằng tất cả các nhân viên trong công ty đều đã đọc và hiểu ý nghĩa của tuyên bố định vị. Điều này có thể tạo ra sự gắn kết và góc nhìn đúng đắn về thương hiệu doanh nghiệp. Sức mạnh truyền miệng cũng nhờ vậy mà phát huy hiệu quả tích cực giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Amazon – Định vị thương hiệu doanh nghiệp toàn cầu

Amazon trở thành một trong những công ty hàng đầu thế giới, họ luôn trung thành với tuyên ngôn định vị thương hiệu của mình. Trong định vị thương hiệu, họ nêu rõ bốn nguyên tắc:

• Nỗi ám ảnh của khách hàng quan trọng hơn là đối thủ cạnh tranh.
• Niềm đam mê phát minh, không ngừng sáng tạo.
• Cam kết hoạt động xuất sắc và tư duy dài hạn.
• Luôn mang đến trải nghiệm tốt nhất tới khách hàng dù là bất cứ nơi đâu.

Có rất nhiều chiến lược, cách thức định vị thương hiệu nhưng không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng giống nhau. Bên dưới là một vài chiến lược quan trọng, hãy xem và hình dung liệu doanh nghiệp của bạn phù hợp với chiến lược nào.

• Thương hiệu được định vị dựa trên chất lượng: “Không doanh nghiệp nào cam kết chất lượng tốt hơn chúng tôi”.
• Thương hiệu được định vị dựa trên giá trị: “Khách hàng nhận được nhiều giá trị hơn từ doanh nghiệp của chúng tôi hơn bất kỳ thương hiệu nào khác”.
• Thương hiệu được định vị dựa trên chuyên môn hóa thích hợp: “Chúng tôi mang đến liệu trình chăm sóc da tốt nhất với giá cả phù hợp”.
• Thương hiệu được định vị dựa trên chi phí: “Chúng tôi mang đến giá trị tốt nhất nhưng với một mức phí thấp hơn so với bất kỳ thương hiệu nào khác”.
• Thương hiệu được định vị dựa trên người dẫn đầu: “Chúng tôi là sự lựa chọn tốt nhất trên thị trường so với bất kỳ thương hiệu nào khác”.

Hoặc dựa trên các chiến lược này, doanh nghiệp có thể tổ hợp và sáng tạo chiến lược phù hợp với thị trường, khách hàng, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Dòng giới thiệu

Dòng giới thiệu hay khẩu hiệu cho một quảng cáo ngắn gọn nhưng giàu sức mạnh có thể truyền đạt đi thông điệp của doanh nghiệp tới hàng triệu khách hàng. Khẩu hiệu cần ngắn gọn, linh hoạt và dễ nhớ. Hãy nghĩ đến khẩu hiệu của Nike hay Cocacola, họ không cần quá dài dòng nhưng vẫn gợi lên cảm xúc của khách hàng để nhớ về họ là một trong những thương hiệu hàng đầu.

Tạo một dòng giới thiệu mạnh mẽ là một bài tập viết dài hạn. Lập kế hoạch cho nhiều lần lặp lại trước khi doanh nghiệp lựa chọn với khẩu hiệu phù hợp. Để lựa chọn đúng khẩu hiệu, doanh nghiệp có thể áp dụng theo công thức sau:

• Định hình hoặc định hình lại.
• Có tên thương hiệu.
• Theo một hướng khác tốt hơn với khách hàng.
• Theo thiết kế tối ưu nhất.
• Lợi ích kết hợp với tên thương hiệu.

Sau khi doanh nghiệp đã xác định ý tưởng thì hãy bắt đầu vòng bỏ phiếu, thảo luận và lặp lại quy trình viết để tìm kiếm khẩu hiệu tốt nhất.

Logo ấn tượng

Logo là đại diện cho bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp. Logo cần cô đọng trong một biểu tượng hoặc kiểu chữ sáng tạo. Các mục tiêu chính của logo là:

• Tạo ra sự thuận lợi để định vị thương hiệu.
• Thúc đẩy sự khác biệt so với đối thủ.
• Giúp thu hồi nhãn hiệu nhanh chóng.

Để đạt được các điều trên, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng biểu tượng được xây dựng luôn nhất quán trên tất cả các tài sản thương hiệu và kênh tiếp thị khác. Đó là cách bạn đảm bảo khả năng truy lại thương hiệu cao hơn. Một doanh nghiệp ứng dụng khéo léo logo sẽ tạo ra hiệu quả bất ngờ trong quản lý thương hiệu.

Cách xây dựng Logo có thể chia thành bốn nhóm:

• Biểu trưng: Doanh nghiệp sử dụng kiểu chữ đặc biệt để truyền đạt tên thương hiệu của họ. Ví dụ Burberry, Coca-Cola, Stripe.
• Chữ lồng là một nhãn hiệu đặc biệt, được tạo ra từ tên viết tắt của thương hiệu. Ví dụ IBM, McDonald’s, FedEx.
• Nhãn hiệu trừu tượng là nhãn hiệu không mang tính đại diện, được hiển thị cùng với tên công ty. Ví dụ: Apple, Nike, Chase bank, Target.
• Dấu hiệu mô tả là biểu tượng mang tính biểu tượng, đại diện cho các sản phẩm, dịch vụ hoặc đặc điểm xác định của công ty. Ví dụ Shell, London Underground, Woolmark.

Cá nhân hóa thương hiệu

Cuối cùng, doanh nghiệp cần cá nhân hóa quản lý thương hiệu. Điều này được thực hiện thông qua một nhóm các đặc điểm mà thương hiệu của doanh nghiệp truyền tải thông qua giọng điệu, màu sắc thương hiệu và một tổ hợp các đặc điểm khác.

Yếu tố chính của cá nhân hóa thương hiệu là tiếng nói thương hiệu. Cách giao tiếp độc đáo của doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Giọng nói của thương hiệu cần tạo ra sức hấp dẫn với khách hàng mục tiêu, hiệu cách mà họ đang suy nghĩ và nói. Đồng thời, mang một tông màu độc đáo, có liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp.

Các bước cá nhân hóa thương hiệu

Rất nhiều chiến lược cá nhân hóa thương hiệu được đưa ra nhằm mục đích tạo ra tiếng nói riêng của quản lý thương hiệu. Nếu đó là những gì doanh nghiệp đang làm ngay bây giờ, thì đây là bài tập nhanh để giúp tìm thấy tiếng nói thương hiệu:

• Bước 1: Cố gắng đưa ra 3 từ mô tả tốt nhất thương hiệu của bạn. Ví dụ: chuyên nghiệp, giáo dục và minh bạch.
• Bước 2:  Sau đó thêm một tập hợp các định nghĩa bổ sung cho mỗi tính từ. Đây là những đặc điểm cần thể hiện trong quá trình giao tiếp của doanh nghiệp. Ví dụ: Minh bạch: trực tiếp, xác thực, đáng tin cậy, chính hãng.
• Bước 3: Đánh vần những điều quan trọng nên làm và không nên để đạt được giọng nói lý tưởng này. Phong cách giống như hướng dẫn trực tiếp cho người viết quảng cáo và các thành viên trong nhóm truyền thông. Ví dụ: Khi bạn sử dụng từ “nên làm” hay “không nên làm” cần phù hợp với ngữ cảnh. “Nên làm” sử dụng trong việc giải thích và tạo ra các ví dụ. “Không nên làm” tạo ra sự nhầm lẫn với các thông tin trái ngược nhau.
• Bước 4: Cuối cùng, tiếp tục làm việc để tinh chỉnh tiếng nói thương hiệu của doanh nghiệp. Sẽ mất vài vòng sửa đổi trước khi đạt được cao độ lý tưởng đó. Thông điệp thương hiệu của doanh nghiệp sẽ phát triển và tùy thuộc vào phản ứng của thị trường. Vì vậy, hãy quay lại các điểm cơ bản và xem xét để biết mức độ liên quan, độc đáo và phù hợp với các ưu tiên hiện tại.

Kết luận

Các công ty quản lý thương hiệu sẽ là những người đầu tiên nói với bạn rằng việc xây dựng một thương hiệu mạnh là một sự đầu tư lâu dài. 

Trong bài viết này, các quan điểm của tôi đã đề cập đến phần nổi của tảng băng chìm, cho doanh nghiệp thấy rằng bản thân họ có những tài sản nào và tại sao chúng lại quan trọng đối với thành công tài chính và marketing lâu dài. Với kiến ​​thức đó, doanh nghiệp có thể đi sâu hơn vào việc phát triển thương hiệu và xác định lĩnh vực cần tối ưu hóa.