Brand Health – Sức khỏe thương hiệu, một khái niệm tưởng lạ mà quen. Đã bao giờ, bạn đo lường hiệu quả của các hoạt động truyền thông tới độ phủ sóng của thương hiệu bạn chưa? Bạn có biết, bằng chính những chỉ số định tính, bạn có thể dễ dàng đo lường brand health của doanh nghiệp mình?
Nội dung chính
Brand Health là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Brand Health – Sức khỏe thương hiệu. Vậy khái niệm đơn giản nhất về thuật ngữ này là gì?
Brand Health là một thuật ngữ trong Marketing và quản trị cấp cao, dùng để chỉ độ hiệu quả của các hoạt động truyền thông tới doanh nghiệp. Brand Health giúp bạn hình dung mức độ ảnh hưởng của thương hiệu tới khách hàng mục tiêu, và kết quả các chiến lược Marketing trọng yếu doanh nghiệp đang triển khai.
Có rất nhiều công cụ hữu ích giúp đo lường Brand Health, bao gồm:
- Brand Positioning (Hiệu quả các chiến dịch định vị thương hiệu);
- Brand Awareness (Mức độ khách hàng nhận diện thương hiệu);
- Brand Equity (Tài sản hữu hình của thương hiệu);
- Brand Perception (Nhận thức của khách hàng về thương hiệu);
- Brand Delivery (Mức độ truyền tải giá trị của thương hiệu tới khách hàng);
- Employee Engagement (Mức độ gắn kết của nhân viên với thương hiệu).
Từ những chỉ số trên, bạn phân tích và lắp ghép chúng thành một bức tranh tổng thể về tình hình sức khỏe thương hiệu của bạn.
Tại sao Brand Equity lại quan trọng đến vậy?
Nhìn vào bức tranh tổng quát của thương hiệu, bạn sẽ dễ dàng nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu của bản thân.
Ví dụ: Nhìn vào Brand Awareness, bạn có thể thấy mức độ nhận diện thương hiệu đang ở mức tốt, nhưng nếu không có công cụ đo lường cụ thể, làm sao bạn dám cá mức độ nhận diện thương hiệu bạn ở mức tích cực hay tiêu cực?
Đó là chưa kể ngày nay, có tới 30% doanh nghiệp thuộc top Forbes 500 đang liệt kê giá trị thương hiệu là một tài sản hữu hình trong bảng báo cáo kế toán thường niên, theo B2B International (2018). Sức ảnh hưởng của thương hiệu đóng góp tới 50% quyết định mua hàng của khách hàng.
Nếu không xem xét một cách kỹ lưỡng brand health, rất có khả năng, bạn đang tự đánh mất thế mạnh của mình trong cuộc chơi, và dần chìm sâu trong con tàu đắm mang tên “phá sản”.
Các thành phần trong Brand Health
Tổng quát lại, brand health bao gồm ba thành phần chính:
- Awareness và Usage (Nhận biết và công dụng): Trước tiên, khách hàng phải biết thương hiệu của bạn là gì, cung cấp sản phẩm gì, công dụng và tính năng của sản phẩm đó như thế nào,…
- Positioning: Một khi đã nhận biết, khách hàng cần phải định vị trong tâm trí về sự khác biệt của thương hiệu bạn với đối thủ. Ví dụ, nhắc đến Coca – Cola là người ta nghĩ ngay đến loại nước ngọt có ga giá rẻ (không phải nước khoáng thiên nhiên); Google là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất Thế giới (không phải mạng xã hội có nhiều người dùng); Apple là công ty công nghệ bán các thiết bị di động, laptop sang trọng, kiểu dáng đẹp (không phải hàng điện thoại Tàu giá rẻ).
- Delivery: Khi đã định hình được trong tâm trí của khách hàng, bạn còn có nhiệm vụ truyền tải chính xác ý nghĩa và giá trị của thương hiệu, khiến cho khách hàng hài lòng khi sử dụng thương hiệu đó. Các doanh nghiệp lớn đã rất thành công trong việc này. Không ai nghĩ Apple là một thương hiệu chuyên cung cấp các loại điện thoại giá rẻ bình dân cả. Khách hàng cũng rất hài lòng khi sở hữu một chiếc điện thoại iPhone, dù nó khá là đắt tiền.
Đo lường Brand Health – Sức khỏe thương hiệu
Có rất nhiều cách để đo lường Brand Health. Nhưng, sử dụng các chỉ số định lượng là cách làm đơn giản nhất để “khám” sức khỏe của thương hiệu bạn. Dưới đây là một số kênh đo lường cơ bản:
Social Listening
Các công cụ social listening (thu thập các thông tin dữ liệu trên nền tảng digital) là một cách làm hay để lắng nghe công chúng nghĩ gì về bạn.
Doanh nghiệp hoàn toàn có thể đánh giá brand awareness của mình thông qua số lượng mentions trên các nền tảng mạng xã hội, so sánh chúng với đối thủ cạnh tranh,…
Thậm chí, bạn còn có thể biết được những mentions đó là tích cực hay tiêu cực. Nếu là tiêu cực, hẳn là brand positioning của thương hiệu bạn có vấn đề.
Thông qua các mạng xã hội chia sẻ nội dung kiểu Reddit hay Twitter, bạn còn nhận thức được nhân viên đang nghĩ gì về mình, từ đó cải thiện employee engagement.
Market Research – Khảo sát thị trường
Một cách khác để đánh giá brand health, đó là Market Research – khảo sát thị trường.
Bạn có thể thu thập thông tin từ khách hàng qua survey, để nhận biết xem mức độ nhận biết và đánh giá của họ về thương hiệu bạn.
Thậm chí, bạn còn có thể tham khảo ý kiến của một focus group (một nhóm bàn tròn với hiểu biết chuyên sâu về thương hiệu). Hỏi họ xem nhận xét và đánh giá về tình hình brand positioning và brand awareness của bạn hiện giờ ra sao. Trong quá trình tìm hiểu, rất có thể, bạn sẽ thu về cho mình một vài chỉ số định lượng có ý nghĩa.
Theo dõi tình trạng sức khỏe của thương hiệu
Sau khi đã thu thập nguồn dữ liệu cần thiết, công việc tiếp theo phải làm là gì đây?
Có thể bạn đã biết: Số liệu thô sau khi được xử lý và phân tích, sẽ trở nên hữu ích trong việc nói lên bức tranh toàn cảnh về thương hiệu của bạn. Chính vì vậy, việc sắp xếp, tổng hợp và “trực quan hóa” số liệu đóng vai trò vô cùng quan trọng.
Giả sử bạn không có một công cụ đủ mạnh để tổng hợp và phân tích dữ liệu đi, thì may mắn thay, “người bạn” Excel vẫn còn ở đó.
Tất cả các thao tác trong việc phân tích ở Excel đều không quá phức tạp. Bạn có thể yên tâm rằng mình sẽ không phải mất quá nhiều thời gian vô bổ.
1: Sắp xếp dữ liệu
Thông tin bạn thu về có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, trải trên nhiều các thể loại bảng tính. Việc theo dõi và được ra nhận xét về chúng quả là một công việc làm “rối não”.
Thế nên, bạn cần phải biết cách sắp xếp, thanh lọc chúng một cách gọn gàng cái đã.
Đầu tiên là một bảng chính, với đầy đủ những thông số quan trọng nhất. Tiếp theo là những sheet phụ, với những thông tin chuyên sâu về từng mục.
Ví dụ, bảng chính với các thông số quan trọng nhất nên trông giống như thế này:
Các bảng phụ có thể bao gồm các chỉ số cụ thể hơn về brand mentions, kiểu như, có bao nhiêu mentions trong số tổng tới từ Facebook, Instagram, LinkedIn?
Một điều chú ý nữa: Bạn nên liên kết số liệu tại các bảng tính, để khi thay đổi, số liệu giữa các sheet được đồng bộ.
2: Định dạng lại dữ liệu
Sau khi sắp xếp đâu ra đấy, bạn cần định dạng lại chúng sao cho thuận mắt và dễ phân tích nhất.
Cách đơn giản nhất: Số liệu nào thấp nhất trong một cột, bạn để màu đỏ đậm, số liệu nào cao nhất bạn để màu xanh lá cây đậm. Dải màu sẽ dịch chuyển từ đỏ đậm sang xanh đậm, tương ứng với mức từ thấp nhất lên cao nhất.
Như vậy, chẳng cần công cụ nào đắt tiền, bạn cũng có thể tự mình nắm bắt và phân tích dữ liệu về tình hình sức khỏe của thương hiệu mình. Vừa đơn giản, thuận tiện, lại khá là hiệu quả. Chúng tôi tin chắc bạn đã trang bị cho mình thêm nhiều kiến thức để nâng cao “sức khỏe” cho thương hiệu của mình. Chúc bạn thành công!
