Nhiều người cho rằng xây dựng thương hiệu là chỉ cần thiết kế logo, làm bao bì thật đẹp. Điều này là đúng nhưng chưa đủ, vậy thực chất xây dựng thương hiệu là làm gì? Tất cả đã được anh Nguyễn Quang Hiệp, Marketing Manager của tập đoàn CJ Việt Nam, giải đáp tại buổi học thử lớp Brand Management Excellence vừa qua.
Câu chuyện xây dựng thương hiệu là chuyện ‘không của riêng ai’. Người làm công việc này có thể là các marketer, assistant đang nuôi mộng trở thành brand manager, hoặc của cả các sale leader của các công ty nhỏ đang muốn phát triển kích thước của thương hiệu. Nhưng dù bạn ở vị trí nào, brand management vẫn sẽ có những quy tắc chuẩn phải tuân theo. Đến với buổi học thử vừa qua, anh Hiệp đã giúp các bạn hiểu rõ về brand management cũng như tóm gọn 4 phần quan trọng của việc xây dựng thương hiệu.
Nội dung chính
Vậy quản trị thương hiệu là gì?
Xây dựng thương hiệu là làm người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của bạn; phân biệt sản phẩm của bạn có gì nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, xây dựng thương hiệu chỉ thực sự có kết quả khi mang về lợi nhuận, khi làm người tiêu dùng chọn thương hiệu của bạn chứ không phải thương hiệu khác. Công việc này là một quá trình, có thể kéo dài tháng đến vài chục năm, tuỳ vào thị trường các brand marketer hướng tới.
Tại buổi học thử vào sáng thứ bảy, anh Quang Hiệp đã có những chia sẻ bổ ích về việc làm thương hiệu. Trong đó, anh nhấn mạnh 4 phần đóng vai trò then chốt trong quá trình làm brand này.
Khái niệm về quản lý thương hiệu
Định vị thương hiệu
Có thể nói, nhắc đến xây dựng thương hiệu là phải nhắc đến định vị thương hiệu đầu tiên. Điều này cũng đủ cho ta biết mức độ quan trọng và cần thiết của của công việc này. Tại buổi học thử, các bạn đã hiểu định vị thương hiệu được chia thành 2 phần: định vị sản phẩm và định vị bản chất của thương hiệu.
Định vị sản phẩm luôn gắn liền với unique selling point (USP). USP đóng vai trò trong việc giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của bạn thông qua những giá trị khác biệt và nổi trội. Ví dụ: master brand Dove có nhiều sản phẩm như dầu gội, sữa tắm, lăn khử mùi… Trong đó, dầu gội Dove được biết đến với chức năng phục hồi hư tổn. Tuy nhiên, thị trường dầu gội cũng có rất nhiều dòng sản phẩm phục hồi hư tổn, vậy điều gì làm dầu gội Dove khác biệt? Đó chính là công nghệ moisture tiên tiến.
Đặc biệt, dù Dove cung cấp nhiều sản phẩm làm đẹp nhưng tất cả đều đại diện cho một lời cam kết, lời hứa: “Vẻ đẹp của bạn là vẻ đẹp chân thật, không phù phiếm”. Đây cũng chính là định vị bản chất của thương hiệu, là cảm nhận của người mua hàng khi sử dụng thương hiệu Dove.
Định giá sản phẩm
Khi định giá sản phẩm, các brand manager và marketer không dựa trên chi phí sản xuất hoặc chức năng sản phẩm. Mức giá này phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng cho khả năng chi trả cho sản phẩm đó.
Ví dụ như hai đôi giày thể thao, một đôi thuộc thương hiệu lớn của quốc tế, một đôi thuộc thương hiệu trong nước. Chi phí sản xuất chênh lệch không đáng kể nhưng người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm của thương hiệu quốc tế premium hơn nên họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn. Với lý do này, nhiều công ty luôn muốn xây dựng thương hiệu của họ trở nên premium bằng cách bán sản phẩm của họ ở nhưng nơi sang trọng, sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo….
Khi một thương hiệu đã đạt tới đẳng cấp premium, họ sẽ không bao giờ hoặc hạn chế tung ra sản phẩm giá bình dân. Phân khúc thấp hơn và đại trà hơn sẽ làm cho đẳng cấp thương hiệu giảm sút trong mắt người tiêu dùng. Điều này sẽ làm người mua hàng mất đi cảm giác premium đối với thương hiệu và không muốn chi trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm đó.
5 modules chính của Brand Marketing
Xây dựng Portfolio thương hiệu
Nhiều marketer cho rằng tung ra sản phẩm mới là để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, điều này thực ra là chưa chính xác. Khi một sản phẩm mới ra đời, người làm thương hiệu phải xác định xem sản phẩm này đóng vai trò gì trong danh mục tổng thể của cả thương hiệu và đối thủ.
Trong một danh mục sản phẩm, trung tâm sẽ là core product có chứng năng then chốt. Dựa vào core product, thương hiệu sẽ từ từ phát triển lên thành các phẩm khác kèm nhiều chức năng mới. Ví dụ trong ngành hàng nước rửa chén, core product có chức năng làm sạch, các sản phẩm nâng cấp khác vẫn giữ chức năng này cộng thêm mùi thơm tươi mát hoặc đánh bay dầu mỡ.
Vì thế, trong cùng một portfolio thương hiệu, mỗi sản phẩm mới ra đường sẽ có chức năng mà sản phẩm cũ chưa có. Ngoài ra, sản phẩm này có vai trò cạnh tranh với sản phẩm tương đồng của đối thủ.
Phát triển thị trường
Phát triển thị trường chủ yếu dựa vào công tác giáo dục nhằm thay đổi nhận thức, tạo ra hành vi mới. Công việc này đòi hỏi một khối lượng thời gian lớn và cả tài chính cao vì thế chỉ có những thương hiệu, tập đoàn lớn mới có thể làm được.
Để xây dựng thương hiệu với chiến lược phát triển thị trường, các công ty sẽ tập trung vào những thị trường chưa phát triển. Chẳng hạn như chiến dịch Bảo vệ nụ cười Việt Nam” của P/S, Unilever đã chọn những trẻ em nghèo ở vùng sâu vùng xa và giáo dục về độ quan trọng của việc đánh răng mỗi ngày hai lần. Chiến dịch đã kéo dài trong 20 năm và đã giúp hàng nghìn trẻ em biết cách vệ sinh răng đúng cách. Các trẻ em này sau khi trưởng thành sẽ tiếp tục sử dụng kem đánh răng P/S, và cứ thế những hộ gia đình ở các vùng quê sẽ luôn lựa chọn P/S.
Dù quy mô công ty lớn hay nhỏ thì định vị thương hiệu, định vị giá, xây dựng portfoliio và phát triển thị trường vẫn đóng vai trò then chốt, quyết định sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu cần một quá trình dài và một chiến lược được đầu tư kĩ lưỡng, Đối với brand markerter và các bạn sale sẽ có những bước đi khác nhau; vì thế, việc tìm hiểu và xác định chiến lược nào phù hợp với công ty mình là điều rất quan trọng.
Nguồn aimacademy
